Prof. Dr. Veit Etzold erklärt im Interview mit vorrath associates (va), wie Storytelling zur erfolgreichen Umsetzung einer Strategie beitragen kann.

va: Herr Prof. Dr. Etzold, Sie sind ehemaliger BCG Berater und erfolgreicher Krimiautor. Eine gute Story und wie man Sie erzählt, sind für einen Krimi unerlässlich. Wie sind Sie auf den Zusammenhang von Strategie und Storytelling gekommen? Erzählen die Fakten nicht schon die Story bei einer guten Strategie?

Prof. Dr. Veit Etzold: Jede Strategie muss zunächst kommuniziert werden. Es ist dem Menschen angeboren seine Erfahrungen und Ängste in Geschichten zu kleiden, um das Gefühl zu erzeugen Herr der Lage zu sein. Unser Gehirn tickt immer noch gemäß dem Selbsterhaltungstrieb der Steinzeit. Die Realität wird für schlimmer gehalten als sie ist, denn halten wir sie für zu positiv, frisst uns der Säbelzahntiger.

Es ist nicht möglich keine Geschichte zu erzählen. Wenn der Manager selbst keine gute Story erzählt, werden die Fakten interpretiert und andere erzählen eine schlechte. Mit einer guten Strategie ist man somit dazu verpflichtet, eine gute Story zu nutzen. Die Ziele sollen damit so greifbar wie möglich gemacht werden. Deshalb bestehen Geschichten immer aus einem Helden, der sich auf den Weg macht, Gefahren erlebt und Hindernisse überwindet und dadurch größer und stärker zurückkommt. Er muss dabei über sich selbst hinauswachsen. Die zentralen Gründe, warum Storytelling eingesetzt wird sind:

  • Das Gegenüber muss etwas ändern / machen.
  • Das Gegenüber muss es mit Ihnen machen.
  • Das Gegenüber muss es jetzt machen.

Wenn ich die Story nicht erzähle, wird die Strategie als Bedrohung erkannt. Darunter leidet schließlich die Umsetzung.

va: Wie funktioniert Storytelling für eine Strategie im Detail? Und wie kommt man von einer guten Strategie auf eine gute Story?

Prof. Dr. Veit Etzold: Jede Story besteht aus einem Vierklang. Zuerst muss die Situation klar sein. Aus dieser Situation folgt ein Hindernis. Zentrale Fragen sind: Weshalb muss etwas geändert werden? Was ist das Hindernis, das man überwinden muss und ist es das Wert dieses zu überwinden?

Mit Hilfe der guten Strategie folgt nun der Wendepunkt, der zu einem Happy End führt. Das Happy End ist das Ziel und muss, wie für jede gute Strategie, eindeutig definiert sein.

Sind diese klar, braucht die Story einen guten Namen. Sie sollte in einem Elevator Pitch zusammengefasst werden können, also innerhalb von 30 Sekunden erklärbar sein. Wer den Wandel kommuniziert, muss außerdem zeigen, dass er von der Strategie überzeugt ist. Der Manager, muss hier eine Absenderstory über sich erzählen. Wo hat er bereits früher einen Wandel angeleiert? Wo hat er Erfolg bewiesen? Vergleichbar ist das mit einem Trainer, der die ersten Liegestützen der Übung mitmacht. Dieser wirkt auf das Team stärker als der Drill Instructor, der nur danebensteht.

Unterstützt wird die Story durch eine selbstbewusste Körpersprache. Besonders der Oberkörper und die Hände, müssen zeigen, dass der Manager motiviert ist, das Team nach vorne zu bringen.

va: Durch die Corona Krise ist die gesamte Kommunikation auf Video oder Telefon umgestellt? Welche besonderen Anforderungen ergeben sich hieraus? Körpersprache ist ein ganz wesentlicher Aspekt beim Storytelling – Kann Storytelling in einem Video-Call mit 30 oder 40 Teilnehmern trotzdem funktionieren?

Prof. Dr. Veit Etzold: Gerade jetzt ist der Fokus auf die Story besonders wichtig. Eine gute Story ist diktatorisch und hinterlässt keinen Spielraum für Interpretationen. Zum einen gibt es durch das Wegfallen des persönlichen Kontaktes eine größere Schwierigkeit bei der Kommunikation, zum anderen ist aufgrund der vorherrschenden Panik das Potential für Missverständnisse größer. Hier hilft Storytelling bei einer klaren und unmissverständlichen Kommunikation.

Körpersprache ist besonders wichtig, denn ich muss das Ausstrahlen, was ich verkaufen möchte. Durch Videokommunikation gehen hier Teile verloren. Trotzdem kann man an der Stimme und Intonation arbeiten und Pausen machen, die man geschickt einsetzt.

Jegliche Art von Ablenkung ist schlecht und hat nichts mit dem zu tun, was man kommunizieren möchte. Gerade deshalb ist das Proben, egal ob vor der Kamera oder auf der Bühne wichtig. Viele Manager sagen: „Das kann ich nicht lernen, das dauert mir zu lange!“. Der Schaden einer missglückten Kommunikation ist jedoch viel höher, als eine ordentliche Vorbereitung. Inszenierung ist alles, denn wir kennen den Spruch: „There is no business without show business“.

va: Welche Fehler können Strategen beim Storytelling begehen?

Prof. Dr. Veit Etzold: Wenn Führungskräfte zur Ihrer Strategie-Kommunikation nur langweilige Fakten herunter rattern und die Boulevard-Presse diese Strategie durch die Mangel dreht und daraus eine reißerische Story macht, dann bekommt die Story immer mehr Aufmerksamkeit als die Fakten. Was außerdem nicht funktioniert in Stories, sind Klischees, enorme Komplexität und immer das gleiche zu erzählen.

Eine Story muss ein gutes Ziel haben und auf den Punkt kommen. Vorstände haben eine kurze Aufmerksamkeitsspanne und sind voll mit Terminen. Das „What’s in for me?“ muss sofort und klar erkennbar sein. Die Kunst beim Reden ist nicht das anhäufen, sondern das Weglassen. Eine Grundregel beim Storytelling ist, sie muss den folgenden drei Gruppen verständlich sein:

  • Children
  • Customer
  • Chief Executives

va: Halten Sie es für sinnvoll, dass sich TOP Management Berater bei Bewerbungsgesprächen ebenfalls mit einer guten Story auf Gespräche vorbereiten oder reicht es die Fakten des Lebenslaufs und die Projekterfahrung zu schildern?

Prof. Dr. Veit Etzold: „Wo haben Sie bisher Leadership Talent bewiesen?“, ist eine typische Frage im Bewerbungsgespräch. Hierbei findet sich immer eine Story im Hintergrund. Um sich nicht unter Wert zu verkaufen, nehmen Sie wieder den Story-Vierklang. Zuerst gilt es die Situation zu beschreiben, dann ein Hindernis und einen Wendepunkt einzubauen, um schließlich mit einem Happy End abzuschließen.

Berater können beispielsweise erzählen, wo sie eine Krise gemanagt haben. Das Problem ist, die Kandidaten sind mit einer eigenen Story oft überfordert, denn es geht dieses Mal nicht darum die Beratung zu pitchen, sondern sich selbst. Doch genau diese Story kann perfekt vorbereitet werden.

va: Denken Sie, dass gutes Storytelling in Bewerbungsgesprächen abschreckend auf die Gesprächspartner wirken kann?

Prof. Dr. Veit Etzold: Die Einladung zum Gespräch erfolgt auf Basis des Lebenslaufes. Diesen gilt es nicht nochmals zu verkaufen, sondern spannend zu präsentieren. Trotzdem sollten hier natürlich keine „War Stories“ erzählt werden, denn Storytelling ist nicht Fairytelling. Die Fakten sind es, die eine gute Story bilden.

Eine andere Situation ist es bei Case-Studies oder Brain-Teasern. Hier geht es darum diese gewissenhaft abzuarbeiten. Eine Story wäre hier fehl am Platz. Was Unternehmen aber suchen, sind spannende und motivierte Persönlichkeiten, die bereit sind überdurchschnittlichen Einsatz zu zeigen. Generell sollte man also die Fakten auch Fakten sein lassen, aber Beschwerden über besonders spannende Interviews, habe ich bisher noch keine gehört 😉

va: Wie ist Storytelling gerade jetzt in Krisenzeiten einzuordnen? Und wie kann eine gute Story gerade jetzt die Strategie unterstützen?

Prof. Dr. Veit Etzold: Potentielle Missverständnisse sind ohne überzeugende Körpersprache höher. Mit guten Stories, können aber Ziele verstanden und nachvollzogen werden. Es liegt in der Natur der Krise Gefahr und Möglichkeit zugleich zu sein. Plötzlich sind Dinge möglich, die vorher nicht möglich waren.

Man ist gezwungen sofort zu handeln und Lösungen zu entwickeln. Dies kann für einen Schub sorgen, der dort kommt, wo man es nie für möglich gehalten hätte. Durch effektives Storytelling kann das Momentum jetzt genutzt werden, um Strategien erfolgreich zu präsentieren. Denn es gilt: Die Kosten des nicht Handelns, sind um ein Vielfaches höher. Dies ist das Kernelement jeder Krisenkommunikation.

Über Prof. Dr. Veit Etzold:

Prof. Dr. Veit Etzold ist der Top Storytelling Experte Europas und gefragter Top Keynote Speaker in Deutschland und Europa. Außerdem Querdenker, Storyteller, einer der erfolgreichsten Thriller Autoren Deutschlands mit zahlreichen Bestsellern, CEO Coach und Innovator. Seine Vorträge zu Strategie, Change, Storytelling und Sales / Customer Journey begeistern Vorstände, Führungskräfte und Mitarbeiter gleichermaßen.

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